e2consulting.co.id – Pembahasan kita kali ini tentang transformasi digital di bidang pengelolaan pengalaman pelanggan. Dalam pelaksanaan transformasi digital, terdapat 3 kegiatan inti yaitu Business Model, Operation Process dan Customer Process. Ketiga kegiatan tersebut dilakukan secara bersama-sama sehingga menghasilkan Digital Operation Excellences dan Digital Customer Experience. Bermula dari pengumpulan data pengalaman pelanggan dalam menggunakan jasa, kumpulan data digabung menjadi satu gelondongan data besar yang disebut sebagai big data. Data diproses sehingga diperoleh data insight dari pengalaman pelanggan. Informasi ini sangat penting untuk memperbaiki produk atau layanan yang lebih tepat bagi pelanggan. Inilah yang disebut sebagai Digital Customer Experience.
Kepuasan pelanggan menjadi sangat penting dalam menjalankan usaha, karena pelangganlah yang memastikan pencapaian pendapatan perusahaan setiap bulannya. Kepuasan pelanggan tersebut harus diukur secara teratur sehingga kita setiap saat dapat mengetahui bagaimana penilaian pelanggan terhadap produk dan layanan perusahaan. Kita sering mendengar sebutan “pelanggan adalah raja”. Untuk memuaskan sang raja kita harus memahami sifat dan keinginan sang raja setiap saat. Menurut Ron Kaufman, terdapat enam tingkat kepuasan pelanggan, yang paling rendah adalah Criminals (memberikan layanan dibawah yang dijanjikan), lalu Basic (tidak memuaskan), Expected (standard, tidak ada yang istimewa), Desired (dilayani sesuai dengan harapan), Surprising (lebih dari yang diharapkan dan ada sesuatu yang khusus), dan yang tertinggi adalah Unbelievable (pelayanan yang luar biasa). Pengukuran tingkat kepuasan pelanggan tersebut dilakukan atas produk dan layanan yang dijual serta berdasarkan segmentasi pelanggan yang dilayani. Pelayanan di negara-negara maju pada umumnya sudah diatas Expected, sementara di negara-negara berkembang masih di tingkat Basic.
Berbagai metodologi digunakan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan, diantaranya adalah CRM (Customer Relationship Management). Menurut Wikipedia, CRM adalah pendekatan untuk mengelola hubungan dengan pelanggan dan calon pelanggan. Hal ini dilakukan dengan menganalisis data atas pengalaman pelanggan dimasa lalu sehingga perusahaan mampu memperbaiki hubungan bisnis dengan pelanggan, khususnya dipusatkan kepada pemeliharaan pelanggan dan untuk mendorong pertumbuhan penjualan.
Konsep pelayanan yang terbaru adalah Customer Experience Management (CEM). Konsep CEM lebih luas daripada CRM karena framework-nya lebih lengkap dan terintegrasi. Menurut Gartner, CEM adalah kebiasaan (practice) dalam merancang dan bereaksi terhadap interaksi pelanggan agar pelayanan memenuhi atau melebihi harapan pelanggan, sehingga menyebabkan pelanggan puas, loyalitas terhadap perusahaan meningkat bahkan memberikan saran (advocacy) kepada orang lain. Framework CEM mulai dari penentuan kebijakan CEM hingga pelaksanaan program customer loyalty serta pengukuran tingkat kepuasan pelanggan. Menurut Marketing Metrics, kemungkinan berhasil menjual ke pelanggan eksisting sekitar 60 – 70 %, sementara peluang menjual ke pelanggan baru banya 5 – 20% saja. Artinya, kemungkinan untuk menghasilkan uang dari pelanggan lama, jauh lebih besar dari pelanggan baru. Oleh sebab itu, CEM dapat merupakan suatu strategi perusahaan dalam mengembangkan usahanya, dengan memaksimalkan potensi dari pelanggannya, khususnya dengan menawarkan produk dan solusi tambahan kepada pelanggan eksisting.
Data pelanggan menjadi asset yang sangat penting bagi perusahaan, nilainya dianalogikan seperti minyak dalam menunjang kegiatan sehari-hari. Data-data dikumpulkan dari pengalaman pelanggan dan dari berbagai sumber eksternal, untuk diolah menjadi informasi. Kemampuan mengolah data menjadi informasi sangat ditentukan oleh kompetensi para data analyst yang bertugas mengolahnya. Seorang data analyst harus memiliki pemahaman tentang proses bisnis perusahaan dan business acumen yang luas sehingga mampu menyajikan tampilan dashboard sistem informasi yang tepat sasaran dan mendalam. Dengan kriteria yang disusun, data diolah menjadi informasi yang tajam dan ditampilkan dalam dashboard yang mudah dipahami.
Dapur tempat menyimpan data adalah storage yang dapat dimiliki sendiri oleh perusahaan atau di simpan di Cloud Computing. Storage menerima dan memproses data yang datang dari berbagai sumber dan menyimpan hasilnya sehingga disebut sebagai big data. Data tersebut selanjutnya diolah oleh data analytics system. Menurut Wikipedia, data analytics adalah proses memeriksa (inspeksi), membersihkan (cleansing), mentransformasi dan melakukan pemodelan data dengan tujuan untuk menemukan informasi yang berguna, memberitahukan kesimpulan dan dukungan dalam pengambilan keputusan. Data dikumpulkan dari berbagai sumber kegiatan pelanggan, mulai dari saat bertransaksi, berinterkasi dan menggunakan layanan. Perjalanan pelanggan (customer journey) dimulai dari saat mau berlangganan hingga berhenti berlangganan, harus dikelola secara baik. Misalnya dalam layanan Operator Selular, seorang pengguna paket data dimonitor mulai dari I activate SIMcard, I join the data plan, I use data services, I check and manage balance, I rise complaints, dan I finish using current data plan. Dalam setiap interaksi dengan pelanggan tersebut dicatat apa yang terjadi dan dievaluasi secara teratur tentang pengalaman yang dilalui pelanggan tersebut. Lebih mendalam, pengalaman I use data services menghimpun berbagai data dari Devices atau gadget pengguna (Voice of Devices), Network atau Jaringan Operator Selular (Voice of Network) dan dari petugas Customer Service (Voice of Customer Service).
Disamping data internal perusahaan, sejumlah data eksternal dikumpulkan untuk memperkuat kajian tentang hasil yang diperoleh. Data dan informasi tersebut dapat berupa data intelligent dari kompetitor, kondisi perekonomian dan perkembangan politik yang mungkin berpengaruh terhadap produk dan layanan yang dijual perusahaan.
Berbagai perusahaan yang lahir sebagai digital company telah berhasil me-monitized data-data pelanggannya. Mereka antara lain Google, Youtube, Facebook, Apple, Amazon, Alibaba, Softbank, Netflix dan perusahaan start-up di berbagai bidang. Di dalam negeri, umumnya didominasi oleh perusahaan start-up yang telah berhasil menjadi unicorn seperti Go-Jek, Grab, Tokopedia, Bukalapak, Lazada dan OVO. Mereka sangat cerdas mengolah setiap data transaksi pelanggan, mulai dari e-mail address, lokasi, kebiasaan, jenis barang atau jasa, saldo uang, hiburan yang ditonton dan berbagai informasi lainnya yang digali dari gaya hidup pelanggan. Dengan memahami profil pelanggan tersebut, maka perusahaan pengolah informasi dapat menawarkan berbagai produk dan solusi yang tepat buat pelanggan, demikian pula mereka dapat bekerjasama dengan perusahaan pengiklan untuk menyelipkan iklan yang sesuai di layar smartphone atau gadget pelanggan. Informasi tersebut dapat pula ditawarkan kepada pihak ketiga, sehingga dapat mengganggu privasi pelanggan. Saat ini Pemerintah sedang menyusun draft UU Perlindungan Data Pribadi.
Disamping menganalisis kondisi saat ini, data analytics juga mampu menyediakan prediksi masa depan yang disebut sebagai predictive analytics. Dengan predictive analytics, perilaku pelanggan ke depan dapat diperkirakan, misalnya kapan dia membutuhkan penambahan kapasitas dan layanan baru. Perkembangan yang lebih maju adalah penggunaan AI (Artificial Intelligent) dan Machines Learning yang dapat berfikir sendiri sehingga hasil analisis semakin akurat dan dihasilkan secara cepat. Dengan demikian berbagai pekerjaan data collector dan data analytics akan diambil alih oleh mesin Artificial Intelligent dan Machines Learning.
Bagaimana dengan perusahaan yang belum masuk ke digital company? Agar mampu bersaing dan memberikan pelayanan yang lebih baik maka pengelolaan data pelanggan harus dilakukan segera. Hasilnya digunakan untuk memahami pelanggan dan memberikan solusi yang lebih efektif bagi pelanggan. Perusahaan harus membuat database pelanggan, mengolah data dari setiap transaksi yang terjadi, menghasilkan output dari pengolahan big data serta membina hubungan yang erat dengan pelanggan, sehingga tercipta hubungan yang saling membutuhkan antara perusahaan dengan pelanggan. [Lumumba sirait]
